Recibido: 16/05/2025
Aceptado: 27/05/2025
ESTRATEGIAS DIGITALES PARA POTENCIAR VENTAJAS COMPETITIVAS EN E-COMMERCE
Digital strategies to enhance competitive advantages in e-commerce
Augusto Abrego Rodríguez
Universidad del Caribe
augustoabrego@hotmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9286-4495
Panamá
El presente estudio tuvo como objetivo central la formulación de estrategias digitales orientadas a potenciar las ventajas competitivas en e-commerce de empresas del sector servicios en Panamá, en el marco de la adaptación tecnológica post-COVID-19. La investigación, de naturaleza cuantitativa con un diseño descriptivo-correlacional, se basó en datos recolectados mediante una encuesta (cuestionario validado, Alfa de Cronbach=0.8) aplicada a una muestra aleatoria de 330 empresas de servicios. Los resultados principales evidenciaron una alta valoración de las herramientas digitales y establecieron una correlación positiva y estadísticamente significativa (p < 0.0001) entre la adopción efectiva de marketing digital y e-commerce, y la percepción de un incremento en las ventajas competitivas. El contenido sustantivo de este artículo radica en la presentación estructurada y fundamentada de un conjunto de estrategias específicas, derivadas de dichos hallazgos. Estas estrategias abarcan la optimización de la presencia web y experiencia del usuario (UX), el posicionamiento en buscadores (SEO/SEM), el marketing de atracción (inbound), la fidelización de clientes (CRM) y el uso avanzado de plataformas de e-commerce, con la finalidad de ofrecer un marco aplicable para el fortalecimiento competitivo del sector.
Palabras Clave: Covid-19; E-commerce; empresas de servicios; estrategias digitales; marketing digital; Panamá; ventajas competitivas.
The central objective of this study was the formulation of digital strategies aimed at enhancing competitive advantages in e-commerce for service sector companies in Panama, within the framework of post-COVID-19 technological adaptation. The research, quantitative in nature with a descriptive-correlational design, was based on data collected through a survey (validated questionnaire, Cronbach's Alpha=0.8) administered to a random sample of 330 service companies. The main results showed a high valuation of digital tools and established a positive and statistically significant correlation (p < 0.0001) between the effective adoption of digital marketing and e-commerce, and the perception of increased competitive advantages. The substantive content of this article lies in the structured and well-founded presentation of a set of specific strategies derived from these findings. These strategies encompass the optimization of web presence and user experience (UX), search engine positioning (SEO/SEM), inbound marketing, customer loyalty (CRM), and the advanced use of e-commerce platforms, with the aim of offering an applicable framework for strengthening the competitive position of the sector.
Key Words: Covid-19; E-commerce; Service-based Companies; Digital Strategies; Digital Marketing; Panama; Competitive Advantages.
La pandemia de COVID-19 no solo representó una crisis sanitaria global, sino que también actuó como un catalizador para una transformación digital acelerada en múltiples sectores económicos (Naciones Unidas, 2022; Banco Mundial, 2023). En este contexto, las empresas de servicios en Panamá enfrentaron el desafío imperativo de adaptar sus modelos operativos y comerciales a un entorno digitalizado para asegurar su supervivencia y competitividad (CEPAL, 2022). Si bien la adopción de tecnologías digitales, como el marketing digital y el comercio electrónico (e-commerce), emergió como una respuesta crucial (Chaffey y Smith, 2022; Tuten y Solomon, 2023), la mera implementación de estas herramientas no garantiza por sí misma la obtención de ventajas competitivas sostenibles.
Investigaciones previas en el contexto panameño (Abrego y Rincón, 2021; Romero, 2019) y análisis regionales más amplios (Salazar, 2024; Símbolo Interactivo, 2024), han evidenciado que, a pesar de un reconocimiento generalizado de la importancia de la digitalización, muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas del sector servicios, luchan por traducir sus inversiones tecnológicas en mejoras tangibles de rendimiento y posicionamiento en el mercado. El problema específico de estudio radica, por tanto, en la brecha existente entre la adopción de herramientas de marketing digital y e-commerce y la capacidad efectiva de las empresas de servicios en Panamá para formular e implementar estrategias digitales coherentes que les permitan potenciar y sostener ventajas competitivas en el complejo escenario post-pandemia.
La pertinencia científica de abordar este problema es multifacética. Primero, la pandemia ha reconfigurado permanentemente los comportamientos del consumidor y las dinámicas del mercado, haciendo que la comprensión de cómo las empresas pueden competir eficazmente en el entorno digital sea más crítica que nunca (Subramaniam, 2022; Kotler et al., 2023). Segundo, aunque existe una vasta literatura sobre marketing digital y e-commerce a nivel global (Ryan, 2021; Laudon y Traver, 2023), los estudios específicos que analizan la formulación de estrategias digitales adaptadas al contexto particular de las empresas de servicios en economías emergentes como la panameña son aún limitados.
Este estudio se relaciona con investigaciones anteriores que han diagnosticado el estado de la digitalización en Panamá (Abrego, 2021) y con teorías fundamentales de la ventaja competitiva (Porter, 1985, 2008), y la estrategia empresarial (Grant, 2021), buscando tender un puente entre la teoría y las necesidades prácticas del sector. Las implicaciones teóricas del estudio residen en la adaptación y aplicación de modelos estratégicos al contexto digital de las empresas de servicios, mientras que las implicaciones prácticas se traducen en la provisión de un marco de acción para que estas empresas mejoren su desempeño. La importancia del problema radica en que la competitividad del sector servicios es vital para la economía panameña, y su fortalecimiento a través de la digitalización puede impulsar el crecimiento económico y la resiliencia.
Considerando lo anterior, el objetivo general de esta investigación es formular un conjunto de estrategias de marketing digital y comercio electrónico, basadas en evidencia empírica, que permitan a las empresas del sector servicios en la ciudad de Panamá potenciar sus ventajas competitivas de manera efectiva y sostenible en el entorno digital post-pandemia.
Para alcanzar este objetivo, se plantearon los siguientes objetivos específicos: (1) Diagnosticar la percepción actual de las empresas de servicios en Panamá sobre la contribución del marketing digital y el e-commerce a la generación de ventajas competitivas; (2) Analizar estadísticamente la relación existente entre el nivel de adopción y gestión de estas herramientas digitales y la percepción de dichas ventajas competitivas; y (3) Desarrollar un cuerpo de recomendaciones estratégicas, fundamentadas en los hallazgos empíricos y la literatura especializada, que sirvan como guía práctica para las empresas. Dada la naturaleza propositiva y descriptivo correlacional del estudio, no se plantearon hipótesis en el sentido tradicional de contraste, sino que se buscó responder a preguntas de investigación sobre la relación entre variables y la efectividad percibida de las herramientas digitales para, a partir de ello, construir las propuestas estratégicas.
El artículo se estructura subsecuentemente en: Marco teórico, metodología, presentación y análisis de resultados, discusión de los hallazgos, conclusiones y, finalmente, las sugerencias estratégicas derivadas.
El presente marco teórico se estructura para proporcionar el sustento conceptual necesario que permita comprender la interrelación entre las estrategias digitales (marketing digital y e-commerce) y la potenciación de ventajas competitivas en las empresas de servicios, particularmente en el contexto panameño post-pandemia. Se inicia con una revisión de la era digital y sus implicaciones para la promoción y comercialización, seguido de un análisis del marketing digital y el e-commerce, su evolución y panorama en Panamá. Posteriormente, se profundiza en el constructo de competitividad empresarial y ventaja competitiva, abordando los modelos teóricos fundamentales que explican su generación y sostenimiento.
La transformación digital trasciende la mera adopción de tecnología; implica una reconfiguración fundamental de cómo las organizaciones crean y entregan valor, interactúan con sus clientes y gestionan sus operaciones (Subramaniam, 2022). Para las empresas de servicios, este fenómeno ha sido particularmente disruptivo, alterando la naturaleza de la prestación del servicio, los canales de interacción y las expectativas de los clientes.
Como señalan Kotler et al. (2023), "la tecnología está redefiniendo la humanidad y, con ella, el marketing. Los clientes se están volviendo cada vez más dependientes de la tecnología en su vida diaria" (p. 18), lo que obliga a las empresas de servicios a integrar soluciones digitales no solo como un complemento, sino como un componente central de su propuesta de valor. En este nuevo paradigma, el marketing digital se convierte en una función estratégica esencial, definida por Ryan (2021) como "el uso de tecnologías digitales para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y a sus stakeholders" (p. 12). Este enfoque permite a las empresas de servicios alcanzar una segmentación más precisa, personalizar la comunicación y medir el impacto de sus acciones con una granularidad sin precedentes (Chaffey y Smith, 2022).
Paralelamente, el comercio electrónico (e-commerce) ha revolucionado la comercialización de servicios. Laudon y Traver (2023) lo definen como "transacciones comerciales habilitadas digitalmente entre organizaciones e individuos" (p. 8), destacando que para los servicios, el e-commerce no solo facilita la transacción, sino que a menudo es el canal principal de entrega del servicio mismo (e.g., consultoría online, educación a distancia, servicios financieros digitales).
En Panamá, la adopción del marketing digital y el e-commerce ha seguido una trayectoria de crecimiento, impulsada por la penetración de internet y la telefonía móvil (Símbolo Interactivo, 2024). Si bien inicialmente las estrategias se centraron en formatos básicos, la evolución hacia el uso de redes sociales, el marketing de influencers y la analítica de datos es palpable (DataReportal, 2024, citado en Símbolo Interactivo, 2024). No obstante, el panorama del e-commerce local, aunque en expansión (Mordor Intelligence, 2024), aún enfrenta desafíos relacionados con la confianza del consumidor en transacciones en línea, la eficiencia logística y la sofisticación de las estrategias digitales implementadas por las empresas locales, especialmente las PYMES. La pandemia de COVID-19 actuó como un acelerador, forzando a muchas empresas panameñas a incursionar o intensificar su presencia digital (Abrego y Rincón, 2021). }
Sin embargo, como advierten Zott y Amit (2023), en un contexto más amplio, la simple adopción de tecnología digital no es suficiente; "la clave está en cómo las empresas rediseñan sus modelos de negocio para capturar valor de estas tecnologías" (p. 45). Esta perspectiva subraya la importancia de no solo adoptar herramientas, sino de integrarlas estratégicamente.
El reconocimiento de estos desafíos contextuales es fundamental, ya que la mera disponibilidad o adopción de tecnologías digitales no se traduce automáticamente en un mejor desempeño o en la obtención de ventajas competitivas. Es la capacidad de la empresa para integrar estas herramientas dentro de una estrategia coherente, adaptada a sus recursos y al entorno específico, lo que determinará su éxito (Warner y Wäger, 2023).
En este sentido, comprender cómo las empresas pueden aprovechar estratégicamente las tecnologías digitales se vuelve crucial para generar resultados sostenibles. No se trata únicamente de incorporar nuevas herramientas, sino de alinearlas con la propuesta de valor de la organización para lograr una posición destacada en el mercado. Esta alineación estratégica es precisamente lo que permite traducir el uso de recursos digitales en una fuente real de ventaja competitiva.
El concepto de ventaja competitiva es nuclear para este estudio. Según Warner y Wäger (2023), una empresa posee una ventaja competitiva cuando es capaz de crear más valor para sus clientes que sus competidores, de manera sostenida, mediante capacidades difíciles de imitar y una adaptación dinámica al entorno (p. 5).
En el actual contexto digital, donde los cambios son rápidos y las fronteras industriales a menudo difusas, estas teorías clásicas, si bien fundamentales, requieren una expansión y matización. Teece (2018), enfatiza la importancia de las capacidades dinámicas, definidas como "la capacidad de una empresa para integrar, construir y reconfigurar competencias internas y externas para abordar entornos que cambian rápidamente" (p. 1336). En la era digital, estas capacidades dinámicas son cruciales para que las empresas puedan adaptar sus estrategias y modelos de negocio a las nuevas tecnologías y a las cambiantes expectativas de los clientes (Warner y Wäger, 2023).
La Visión Basada en Recursos (VBR), propuesta por Barney (1991) y desarrollada por autores como Peteraf (1993), sigue siendo un marco analítico central. Postula que las ventajas competitivas sostenibles se derivan de la posesión y explotación de recursos y capacidades que son valiosos, raros, difíciles de imitar y no sustituibles (VRIN). En la era digital, como argumenta Subramaniam (2022), "los datos, los algoritmos y los ecosistemas digitales pueden convertirse en recursos VRIN si se gestionan estratégicamente" (p. 9). La capacidad de una empresa para recolectar, analizar y actuar sobre grandes volúmenes de datos (Big Data), desarrollar algoritmos propietarios, construir plataformas digitales robustas y participar eficazmente en ecosistemas de innovación, son ejemplos de cómo se pueden generar recursos y capacidades distintivas.
Adicionalmente, la agilidad organizacional, la cultura de experimentación y aprendizaje, y la habilidad para crear experiencias de cliente personalizadas y fluidas a través de múltiples puntos de contacto digitales, se han vuelto fundamentales (Hess et al., 2024). Estos elementos, cuando se cultivan y combinan de manera única, pueden conferir ventajas competitivas difíciles de replicar por los competidores.
La formulación de estrategias digitales efectivas requiere la integración de los principios del marketing y el e-commerce con los fundamentos de la estrategia competitiva.
Las estrategias genéricas de Porter han sido adaptadas al entorno digital, permitiendo a las empresas aprovechar las tecnologías emergentes para ganar ventaja competitiva de diversas formas:
Liderazgo en Costos Digital: Se puede lograr mediante la automatización de procesos, la optimización de la cadena de suministro digital y la reducción de costos de transacción (Chaffey y Smith, 2022).
Diferenciación Digital: Se alcanza a través de una experiencia de cliente superior (UX/UI), personalización masiva, creación de comunidades en línea, contenido de marca único y servicios innovadores basados en tecnología (Ryan, 2021; Tuten y Solomon, 2023).
Enfoque Digital (Nichos): Las plataformas digitales permiten a las empresas dirigirse con gran precisión a segmentos de mercado específicos (nichos) con propuestas de valor altamente personalizadas (Laudon y Traver, 2023).
Autores como Mintzberg (1988) y Mintzberg et al., (2009), han enfatizado la naturaleza emergente y adaptativa de la estrategia, lo cual es particularmente relevante en el dinámico entorno digital, donde la planificación a largo plazo debe complementarse con la capacidad de respuesta ágil a los cambios del mercado y las nuevas tecnologías.
La implementación estratégica del marketing digital y el e-commerce puede generar ventajas competitivas de diversas formas:
Mejora del Valor al Cliente (Ventaja Externa): A través de una mayor conveniencia (compra 24/7), personalización de ofertas, acceso a información detallada, mejor servicio al cliente (chatbots, FAQs) y creación de experiencias de marca interactivas (Day y Wensley, 1988; Grant, 2021).
Optimización de la Eficiencia Interna (Ventaja Interna): Mediante la reducción de costos de marketing y ventas, automatización de procesos, mejor gestión de inventarios, acceso a mercados más amplios con menor inversión en infraestructura física y recolección de datos para la toma de decisiones informada (Lambin, 1997; Subramaniam, 2022).
Este marco teórico subraya que no es la mera presencia digital, sino la formulación e implementación de estrategias digitales coherentes, alineadas con los objetivos de la empresa y las características del mercado, lo que permite a las empresas de servicios en Panamá transformar las herramientas de marketing digital y e-commerce en verdaderas fuentes de ventaja competitiva sostenible. La capacidad de integrar estas herramientas para crear valor superior para el cliente y optimizar la eficiencia operativa es fundamental en el actual panorama competitivo.
Este andamiaje teórico, que articula la transformación digital, los principios del marketing y el e-commerce, y las teorías fundamentales de la estrategia y la ventaja competitiva (con un énfasis en su aplicación al entorno digital y la importancia de las capacidades dinámicas y los recursos basados en datos), proporciona la base para analizar los datos empíricos recolectados y, subsecuentemente, formular las estrategias que constituyen el núcleo de este estudio. La siguiente sección detallará la metodología empleada para investigar la relación entre estas variables en el contexto de las empresas de servicios en Panamá.
La investigación se desarrolló bajo un enfoque empírico-analítico de corte positivista y adopta un enfoque cuantitativo de investigación. El paradigma positivista, según Padrón (2011), se caracteriza por la búsqueda de la objetividad, la medición precisa y la generalización de los hallazgos, utilizando un lenguaje formalizado y numérico. En consonancia, el enfoque cuantitativo, como lo definen Hernández Sampieri et al., (2018), "utiliza la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías" (p. 4). Este enfoque es pertinente para el presente estudio, ya que busca medir la percepción sobre las herramientas digitales, cuantificar su relación con la ventaja competitiva y, a partir de ello, proponer estrategias generalizables al sector.
El diseño de la investigación es no experimental, ya que, siguiendo a Kerlinger y Lee (2002), "no se manipulan deliberadamente las variables independientes para ver su efecto sobre otras variables" (p. 508), sino que se observan los fenómenos tal como se dan en su contexto natural para después analizarlos. Específicamente, se trata de un estudio transaccional de tipo descriptivo correlacional. Los estudios descriptivos buscan "especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis" (Hernández Sampieri et al., 2018, p. 92), mientras que los estudios correlacionales tienen como propósito "conocer la relación o grado de asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en una muestra o contexto en particular" (Hernández Sampieri et al., 2018, p. 93).
En este caso, se describieron las percepciones sobre marketing digital, e-commerce y ventaja competitiva, y se analizó la correlación entre estas variables. La investigación se considera de campo, pues los datos se recolectaron directamente de las unidades de análisis en su ambiente natural (Arias, 2012).
Las variables principales del estudio fueron: (1) Marketing Digital, entendida como la percepción de uso y efectividad de diversas estrategias y herramientas digitales para la promoción y comercialización; (2) E-commerce, evaluado según la adopción de plataformas de comercio electrónico y la percepción de su contribución a las ventas y la relación con el cliente; y (3) Ventaja Competitiva, medida a través de indicadores de percepción de superioridad frente a la competencia atribuida a factores digitales, eficiencia operativa y valor entregado al cliente. Estas variables fueron operacionalizadas a través de una serie de ítems en el cuestionario.
La población objeto del estudio estuvo conformada por el universo de empresas de servicios registradas en la Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá (Panacamara, 2018), que para el momento del estudio sumaban un total de 1.105 empresas. Una población, según Hernández Sampieri et al. (2018), es "el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones" (p. 174). De esta población, se seleccionó una muestra aleatoria de 330 gerentes o responsables de marketing. El muestreo aleatorio simple se empleó para asegurar que cada miembro de la población tuviera una probabilidad igual e independiente de ser seleccionado (Gravetter y Wallnau, 2021), calculando el tamaño muestral con una fórmula para poblaciones finitas, considerando un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%.
La recolección de datos se realizó mediante la técnica de la encuesta, utilizando como instrumento un cuestionario estructurado. El cuestionario, definido por Fink (2017) como un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir, incluyó preguntas cerradas con opciones múltiples y escalas tipo Likert para medir las percepciones y actitudes. La validez de contenido del instrumento se aseguró mediante la revisión por expertos en marketing digital y metodología. La confiabilidad del instrumento, entendida como el grado en que un instrumento produce resultados consistentes y coherentes (Hernández Sampieri et al., 2018), fue comprobada mediante una prueba piloto con 30 empresas (no incluidas en la muestra final) y el cálculo del coeficiente Alfa de Cronbach, obteniéndose un valor de 0.8, lo cual indica una confiabilidad muy alta (George y Mallery, 2019). El cuestionario fue distribuido a través de medios digitales.
Para el análisis de los datos, se utilizó el software estadístico SPSS versión 19. Se aplicó estadística descriptiva (frecuencias, porcentajes, medias y desviaciones estándar) para caracterizar la muestra y describir las variables. Para el análisis de la relación entre las variables categóricas, se utilizó la prueba Chi-cuadrado (χ2) de Pearson, una prueba no paramétrica que permite determinar si existe una asociación estadísticamente significativa entre dos variables cualitativas (Field, 2018), estableciendo un nivel de significancia (α) de 0.05.
Los hallazgos confirman la percepción positiva sobre el rol de las herramientas digitales en la generación de ventajas competitivas.
Pregunta 1: ¿Considera que la empresa posee ventaja competitiva sobre la competencia por realizar ventas a través de medios digitales?
Cantidad de encuestados: 330
Tabla 1. Ventajas Competitivas por el uso de Medios Digitales
¿Considera que la empresa posee ventaja competitiva sobre la competencia para realizar ventas a través de medios digitales? |
ƒ |
% |
No |
26 |
7,879 |
Sí |
304 |
92,121 |
Total |
330 |
100 |
Nota. Abrego (2021).
Interpretación
Los resultados de la encuesta, realizada a 330 empresas, muestran de manera contundente que 304 de ellas (92,12 %) perciben que la empresa posee una ventaja competitiva derivada del uso de medios digitales para la venta de sus productos o servicios, mientras que solo 26 empresas (7,88 %) no lo consideran así. Esta amplia mayoría confirma la valoración estratégica de la digitalización, que trasciende su función operativa para consolidarse como un activo clave frente a la competencia en el mercado.
Desde una perspectiva analítica, este hallazgo evidencia que la transformación digital ha sido no solo adoptada, sino también apropiada por la organización y sus actores clave como una fuente de diferenciación sostenible. En términos estratégicos, esta percepción puede ser un indicio del alineamiento entre capacidades digitales, propuesta de valor y posicionamiento competitivo, aspectos fundamentales según el enfoque de capacidades dinámicas y las estrategias genéricas de Porter en entornos digitales.
Pregunta 2: ¿La empresa considera que al poseer e-commerce, crea una ventaja competitiva por encima de la competencia?
Cantidad de encuestados: 330
Tabla 2. E-commerce como Ventajas Competitiva
¿La empresa considera que al poseer e-commerce, crea una ventaja competitiva por encima de la competencia? |
ƒ |
% |
No |
44 |
13,333 |
Sí |
286 |
86,667 |
Total |
330 |
100 |
Nota. Abrego (2021).
Interpretación
Los datos reflejan que una amplia mayoría de las empresas encuestadas, el 86,67 % (286 de 330), considera que el contar con e-commerce les proporciona una ventaja competitiva frente a sus competidores. Por otro lado, un 13,33 % (44 empresas) no comparte esta percepción.
Este resultado evidencia que la implementación de plataformas de comercio electrónico es valorada como un factor estratégico clave para diferenciarse en el mercado actual. La alta proporción de respuestas afirmativas sugiere que las empresas reconocen el potencial del e-commerce para ampliar su alcance, mejorar la experiencia de compra y optimizar procesos, contribuyendo así a su posicionamiento competitivo.
Pregunta 3: ¿Considera que la empresa posee ventaja sobre su competencia por realizar estrategias de marketing digital?
Cantidad de encuestados: 330
Tabla 3. Marketing Digital como Ventajas Competitiva
¿Considera que la empresa posee ventaja sobre su competencia por realizar estrategias de marketing digital? |
ƒ |
% |
No |
32 |
9,697 |
Sí |
298 |
90,303 |
Total |
330 |
100 |
Nota. Abrego (2021).
Interpretación
Los resultados muestran que una amplia mayoría de las empresas encuestadas, el 90,30 % (298 de 330), considera que la implementación de estrategias de marketing digital les otorga una ventaja competitiva frente a sus competidores. Por su parte, un 9,70 % (32 empresas) no comparte esta percepción.
Este hallazgo indica que las empresas valoran fuertemente el marketing digital como un componente clave para diferenciarse y posicionarse en el mercado actual. La alta proporción de respuestas afirmativas refleja un reconocimiento generalizado de que las estrategias digitales son fundamentales para atraer y retener clientes, mejorar la visibilidad de la marca y optimizar los resultados comerciales.
Pregunta 4: ¿Cree usted que en época de Covid-19, el uso de medios digitales potencia una posición favorable de su empresa frente a su competencia?
Cantidad de encuestados: 330
Tabla 4. Medios Digitales y Posición Favorable en Tiempos de Covid-19
¿Cree usted que en época de Covid-19, el uso de medios digitales potencia una posición favorable de su empresa frente a su competencia? |
ƒ |
% |
Sí |
250 |
78% |
Tal vez |
73 |
20% |
No |
7 |
2% |
Total |
330 |
100% |
Nota. Abrego (2021).
Interpretación
Los resultados de la encuesta muestran que la mayoría de las empresas, el 78 % (250 de 330), considera que durante la época de Covid-19 el uso de medios digitales potenció una posición favorable frente a la competencia. Además, un 20 % (73 empresas) respondió tal vez, indicando una percepción más cautelosa pero abierta a la posibilidad de un impacto positivo. Solo un pequeño porcentaje, el 2 % (7 empresas), afirmó que el uso de medios digitales no potenció su posición competitiva durante este periodo.
Estos datos reflejan un consenso generalizado sobre la relevancia y el fortalecimiento del papel de las tecnologías digitales en contextos de crisis, como la pandemia. La mayoría reconoce que la digitalización fue un factor clave para adaptarse rápidamente a las nuevas condiciones de mercado y mantener o mejorar el posicionamiento frente a la competencia.
Pregunta 5: Ventaja competitiva
Cantidad de encuestados: 330
Tabla 5. Escala Variable Ventaja Competitiva
Ventaja competitiva |
ƒ |
% |
Muy bueno |
222 |
67% |
Bueno |
86 |
26% |
Regular |
19 |
6% |
Malo |
3 |
1% |
Total |
330 |
100 |
Nota. Abrego (2021).
Interpretación
Según los datos de la Tabla 5, el 67 % de las empresas encuestadas (222 de 330) califica la ventaja competitiva de su organización como muy buena, mientras que un 26 % (86 empresas) la considera buena. Solo el 6 % la percibe como regular y un marginal 1 % (3 empresas) como mala.
Esta distribución indica una percepción altamente favorable en cuanto al posicionamiento competitivo de las empresas participantes. La combinación del 93 % de respuestas entre muy bueno y bueno sugiere que, en general, las organizaciones consideran que cuentan con recursos, capacidades o estrategias que las diferencian de manera positiva en su sector.
Análisis de dependencia Chi-cuadrado
Las pruebas de Chi-cuadrado revelaron relaciones significativas:
Tabla 6. Prueba Chi-Cuadrado marketing digital y ventaja competitiva
Prueba Chi-Cuadrado marketing digital y ventaja competitiva |
Valor |
Chi-cuadrado (Valor observado) |
76,991 |
Chi-cuadrado (Valor crítico) |
21,026 |
GL |
12 |
valor-p |
< 0,0001 |
Alfa |
0,05 |
Nota. Abrego (2021).
Interpretación y Análisis
El valor-p (< 0.0001) es significativamente menor que alfa (0.05), lo que lleva a rechazar la hipótesis nula de independencia. Esto indica una dependencia estadística fuerte y significativa entre el nivel percibido de implementación del marketing digital y el nivel de ventaja competitiva. Las empresas que reportan una mejor gestión de su marketing digital tienden a reportar también mayores niveles de ventaja competitiva.
Tabla 7. Prueba Chi-Cuadrado marketing digital y ventaja competitiva
Prueba Chi-Cuadrado Marketing Digital y Ventaja Competitiva |
Valor |
Chi-cuadrado (Valor observado) |
76,991 |
Chi-cuadrado (Valor crítico) |
21,026 |
GL |
12 |
valor-p |
< 0,0001 |
Alfa |
0,05 |
Nota. Abrego (2021).
Interpretación y Análisis
Similarmente, el valor-p (< 0.0001) es menor que alfa (0.05). Se rechaza la hipótesis nula, concluyendo que existe una dependencia estadística fuerte y significativa entre la adopción y gestión del e-commerce y la ventaja competitiva. Aquellas empresas con una implementación de e-commerce percibida como "Muy Buena" son más propensas a tener una ventaja competitiva "Muy Buena".
Los resultados confirman una correlación positiva y estadísticamente significativa entre la implementación de estrategias de marketing digital, el uso de E-Commerce y la percepción de ventajas competitivas en empresas de servicios en Panamá. Este hallazgo es consistente con la literatura reciente que subraya el papel transformador de la digitalización (Chaffey y Smith, 2022; Subramaniam, 2022; Tuten y Solomon, 2023). La alta percepción de ventaja asociada al marketing digital (90.30%) y al e-commerce (86.67%) indica que las empresas que adoptan estas herramientas se sienten mejor posicionadas, alineándose con los planteamientos de Porter (1985, 2008), sobre diferenciación y eficiencia.
La dependencia significativa (p < 0.0001) entre estas variables digitales y la ventaja competitiva refuerza que una gestión eficaz del marketing digital y del e-commerce se asocia directamente con mayores niveles de dicha ventaja. No obstante, como señalan Ábrego y Rincón (2021), y confirman análisis más recientes sobre la región (Salazar, 2024; Latinia, 2023), la aplicación práctica óptima sigue siendo un desafío, existiendo una brecha entre la conciencia de la importancia y la madurez en la ejecución.
Teóricamente, el estudio apoya los modelos de ventaja competitiva que integran capacidades dinámicas y recursos tecnológicos (Peteraf, 1993; Subramaniam, 2022). Prácticamente, se enfatiza la necesidad de que las empresas inviertan en desarrollar estrategias digitales robustas y medibles (Ryan, 2021; Volkergrup, 2024).
Las limitaciones incluyen la subjetividad inherente a las percepciones de los gerentes, la generalización limitada a empresas no registradas en Panacamara o de otros sectores, y la naturaleza transaccional del estudio. No se profundizó en los tipos específicos de estrategias implementadas ni en el ROI directo.
Se sugieren estudios longitudinales, cualitativos (estudios de caso), investigaciones sobre el impacto de variables moderadoras (tamaño de empresa, inversión tecnológica) y análisis comparativos del ROI de diferentes estrategias digitales. Sería relevante explorar la adopción de tendencias emergentes como la IA en marketing y el comercio conversacional en el contexto panameño (Finvero, 2024; Prospect Factory, 2024).
En respuesta directa al propósito principal de este estudio formular estrategias de Marketing Digital y E-Commerce para potenciar ventajas competitivas en empresas de servicios en Panamá y con base en los resultados obtenidos, se concluye:
Existe un amplio consenso y una percepción mayoritariamente positiva entre las empresas de servicios en Panamá sobre el papel crucial del marketing digital y el e-commerce como generadores de ventajas competitivas, una visión acentuada por la pandemia de COVID-19.
La investigación demostró estadísticamente una dependencia fuerte y significativa entre la adopción y la calidad percibida de las estrategias de marketing digital y la consecución de ventajas competitivas. De igual forma, el uso efectivo del e-commerce se asocia positivamente con una mayor ventaja competitiva. Estos hallazgos cuantitativos subrayan la importancia no solo de adoptar, sino de gestionar eficazmente estas herramientas.
A pesar del reconocimiento de su importancia, persiste una brecha entre la conciencia y la implementación efectiva y optimizada. Por ello, la formulación de estrategias claras y adaptadas es fundamental para que las empresas puedan capitalizar plenamente el potencial de las herramientas digitales.
Las estrategias propuestas en la siguiente sección, derivadas de los hallazgos y de la literatura actualizada, ofrecen un camino práctico para que las empresas de servicios en Panamá puedan no solo adaptarse a la nueva normalidad digital, sino también prosperar y fortalecer su posición competitiva en el mercado de manera sostenible.
Basado en Alemán (2013) y las tendencias actuales (Ryan, 2021; Chaffey y Smith, 2022; Tuten y Solomon, 2023; Finvero, 2024), se proponen:
Estrategias de presencia web y experiencia de usuario (UX). Optimizar el portal corporativo con diseño adaptable (responsive), catálogos interactivos, descripciones claras y un sistema de e-commerce intuitivo y seguro (Laudon y Traver, 2023). Priorizar la velocidad de carga y la facilidad de navegación.
Estrategias de atracción digital (Inbound Marketing) y contenido de valor. Desarrollar contenido relevante (blogs, videos, infografías, podcasts) que responda a las necesidades del público objetivo. Utilizar SEO para atraer tráfico cualificado. Medir resultados y optimizar continuamente.
Estrategias de posicionamiento SEO y SEM Implementar SEO técnico, on-page y off-page. Considerar campañas de Search Engine Marketing (SEM) para visibilidad inmediata en nichos competitivos.
Estrategias de fidelización y retención de clientes (CRM y Personalización). Utilizar sistemas CRM para gestionar relaciones y personalizar la comunicación (Salesforce, 2024). Implementar programas de lealtad y solicitar feedback activamente. La personalización impulsada por IA es una tendencia clave (Finvero, 2024).
Estrategia de gestión del embudo (Funnel) de ventas y Marketing Automation. Automatizar procesos de marketing y ventas para nutrir leads y acompañarlos eficientemente a través del embudo de conversión (Volkergrup, 2024).
Estrategia de Social Commerce y Video Marketing. Integrar funcionalidades de compra en redes sociales (Social Commerce). Potenciar el video marketing, especialmente formatos cortos y verticales (TikTok, Instagram Reels) (Símbolo Interactivo, 2024; Prospect Factory, 2024).
Tácticas para maximizar el aprovechamiento de la plataforma de comercio electrónico. Optimizar fichas de producto, utilizar retargeting, ofrecer múltiples opciones de pago seguras y mejorar la logística de entrega (Salazar, 2024). Considerar el Quick Commerce y el Live Shopping como tendencias emergentes (Jumpseller, 2024).
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