Revista científica, arbitrada e indizada, bajo la modalidad electrónica.

 

Recibido: 22/07/2020
Aceptado: 30/07/2020

NEUROMARKETING E INNOVACIÓN

Neuromarketing and innovation

David Zambrano
dzambr@hotmail.com
Florida Global University

RESUMEN

En el presente estudio a través de una investigación documental, se describe el neuromarketing y su relación con la innovación, de cara a la evolución de los diferentes medios que se han puesto en práctica para obtener de forma cada vez más precisa una aproximación a la forma en que los consumidores perciben la realidad frente a determinados productos o servicios, de acuerdo a los estímulos que  éstos  puedan  hacer  llegar  a  través  de  los  sentidos  generando  una determinada respuesta en cuanto a la decisión de compra frente a un producto o servicio respecto de otros. De allí que, haya sido necesario incorporar las herramientas que suministran las neurociencias para descubrir cuáles son estas percepciones y, a partir de allí, definir las mejores estrategias de marketing para llegar hasta los clientes, captarlos y fidelizarlos. Todo ello conlleva a crear más interacción de las personas permitiendo que las empresas y las marcas sean percibidas más cercanas, propiciando una experiencia que los acerque cada vez más, lo cual exige una visión interdisciplinaria para poder estudiar y explicar los procesos clave del cerebro humano respecto a las decisiones de compra o adquisición al mismo tiempo, crear e implementar relaciones de largo plazo que conduzcan exitosamente a las organizaciones hacia sus metas teniendo como rutina una innovación constante.
Palabras clave: Neuromarketing, Innovación, consumidores.

ABSTRACT

In the present study, through a documentary research, neuromarketing and its relationship with innovation are described, in the face of the evolution of the different means that have been put into practice to obtain an increasingly precise approach to the way in which that consumers perceive reality in relation to certain products or services, according to the stimuli that they can send through the senses,  generating a  specific  response  regarding  the  purchase  decision regarding a product or service compared to others. Hence, it has been necessary to incorporate the tools provided by neurosciences to discover what these perceptions are and, from there, define the best marketing strategies to reach, attract and retain customers. All this leads to creating more interaction between people, allowing companies and brands to be perceived closer, promoting an experience that brings them closer and closer, which requires an interdisciplinary vision to be able to study and explain the key processes of the human brain regarding to purchase or acquisition decisions at the same time, create and implement long-term relationships that successfully lead organizations towards their goals, routinely having constant innovation.
Key words: Neuromarketing, Innovation, customers.

Hoy en día, los clientes son cada vez más exigentes, lo cual aunado a la facilidad de acceso a un entorno global muy competitivo donde el mercado se ve influenciado por el fuerte desarrollo tecnológico, ha generado un aumento de la competencia a nivel universal, donde la relación con los clientes debe superar  la simple colocación de un producto, bien o servicio, asegurando que regrese siempre atendiendo a sus niveles de satisfacción que serán la fuente de una relación que garantice futuros beneficios. En este sentido, en la actualidad alrededor del mundo se habla del Neuromarketing y su estudio de la mente humana donde se emplean instrumentos tecnológicos que permiten conocer al consumidor, sus emociones y cómo estas influyen en la decisión de compra. (Chipantiza, 2017).
A este respecto, los estudios de neuromarketing y el comportamiento del consumidor han sido mayores durante los últimos 10 años, puesto que el estudio del proceso de toma de decisión en los consumidores se ha convertido en un factor determinante para las empresas (Girón y Vásquez, 2018), en este sentido, el neuromarketing, se orienta al análisis del comportamiento del consumidor a través  de  la  comprensión  de  sus  procesos  mentales  para  develar  sus necesidades, sus deseos y emociones, sus sueños y aspiraciones para de este modo entender las razones por las cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma particular.
De igual forma, el neuromarketing facilita la identificación de los procesos racionales y emocionales los valores culturales, las creencias, las prácticas y la
experiencia que afectan los sistemas neuronales subyacentes a una amplia gama de comportamientos humanos, desde la percepción y la cognición hasta la emoción, la cognición social y la toma de decisiones. (Chiao, 2009). Es por ello que, aporta a las empresas recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en posicionamiento de productos, precios, comunicaciones y canales de distribución para lo cual se integra la innovación constante aplicando estos descubrimientos y avances científicos.
De modo tal que, la innovación a través del neuromarketing, va a apoyar la detección de las necesidades básicas del consumidor, ocasionando una gran
oportunidad en la sociedad, para que las nuevas empresas más allá de sus beneficios económicos y materiales, puedan innovar hacia un mejor mercado
beneficioso que esté totalmente al alcance de la mayoría de los individuos.

En el mundo globalizado empresarial actual, las organizaciones deben enfrentar continuamente distintas contingencias surgidas del entorno competitivo
en el cual operan, de esta manera podrán mantenerse en el mismo, y crecer vertiginosamente, es decir, las organizaciones están condicionadas por un
conjunto de factores de orden tanto endógeno y exógeno. Entre las de orden endógeno, se encuentran la tecnología de la empresa, su personal y la capacidad financiera, y en cuanto a las exógenas cabe señalar que el mercado es uno de los principales referentes que se toman en cuenta en una empresa para estimar y  considerar  las  estrategias  pertinentes  que  aseguren  las  ventas  de  sus productos y servicios.
A este respecto, el término marketing se suele asociar, o mejor confundir y con bastante frecuencia, con significados distintos; para muchos se corresponde con ventas, con publicidad, y/o investigación de mercados, para unos es un enfoque agresivo de mercado y para otros es una orientación dirigida al consumidor (Carasila y Milton, 2008), pero en todo caso se orienta a satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor por lo que debe ir más allá de sólo estudiar la manera en que una persona compra productos tangibles también incluye   el   uso   que   hacen   los   consumidores   de   servicios,   actividades, experiencias e ideas, por lo que ha requerido apoyarse en nuevos enfoques que le faciliten anticipar las potenciales decisiones de los  consumidores.
En este sentido, el marketing tradicional comprende una disciplina que se basa en la investigación de los deseos e intereses de los consumidores para
mejorar la comunicación a la hora de vender un producto o servicio. Los estudios son realizados, principalmente, a través de encuestas, entrevistas o estudios de comportamiento social (Luis y Rodríguez, 2016). Ahora bien, los cambios que se están produciendo en el marketing se deben al desarrollo de las nuevas tecnologías y con ello, su gran implicación en la vida de las personas y esto ha llevado a la creación de nuevos modelos de negocio para poder atraer a los consumidores de una manera diferente e innovadora. (Rodríguez 2015).

Por otra parte, el marketing estratégico comprende un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de
productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan  cualidades  distintivas  que  les  diferencien  de  los  competidores inmediatos (Lambin, 2003),de allí que la estrategia de marketing puede definirse como los diferentes planes o cursos de acción que puede elegir una empresa para reaccionar a las fuerzas ambientales que la afectan con tal de alcanzar los objetivos organizacionales dentro de un segmento de mercado (Mardones y Gárate, 2016). A este respecto, el concepto de estrategia de marketing se asocia a los elementos del marketing que determinen las ventas y beneficios de las empresas.
De este modo, surge el neuromarketing, que de acuerdo con Kothler citado por Brainon (2019), “es el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios” (p. 1). En otras palabras se busca abordar  el  análisis  del  comportamiento  del  consumidor  a  través  de  la comprensión de sus procesos mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma particular. Por tanto, la orientación principal de la Neurociencia para el neuromarketing radica en la comunicación a los clientes, especialmente al adentrarse en la mente humana, donde radica el subconsciente.
En   consecuencia,   el   neuromarketing   combina   dos   disciplinas:   la neurociencia y el marketing, la primera tiene como objeto explicar la conducta en términos de actividades del encéfalo y cómo el medio ambiente y otros individuos influyen en ésta (Comins y París, 2013), en tanto que, el marketing se entiende, como una filosofía gerencial según la cual los objetivos organizacionales son alcanzados en la medida en que se identifiquen las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios potenciales de los productos o servicios, y satisfacerlos a través de una oferta de valor superior a la competencia (Kothler y Armstrong, 2012). En otras palabras, aporta las implicaciones de la neurociencia al marketing para optimizar su campo de investigación.

En razón de lo anterior, se estudia el funcionamiento del cerebro, para saber su influencia en la decisión de compra, donde a través del estudio de estímulos en los sentidos se busca no perder de vista lo que genera el producto en el cerebro del consumidor, aplicando las técnicas de neuroimagen a la venta de productos o la captación de clientes potenciales (Victoria et al., 2015), por medio de esta herramienta cada organización espera alcanzar el éxito de su gestión efectuando importantes esfuerzos institucionales, destacándose que requieren contar  con una estructura de marketing acorde a la naturaleza del negocio, además con la innovación tecnológica suficiente y necesaria que le brinde el soporte necesario.
En este orden de ideas, lo que se espera es comprender a través del apoyo de toda la tecnología disponible precisar el funcionamiento de los sistemas sensoriales del cerebro que codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro: activación   y   desactivación   de   neuronas,   comunicación   entre   neuronas, transmisión de información y fenómenos que ocurren de cara a la exposición de los individuos ante la satisfacción de sus necesidades respecto a sus decisiones de compra.
Asimismo, Gómez y Niquepa (2013), explican que en un mundo tan competitivo y globalizado, la manera de conquistar al consumidor ha adquirido
mayor importancia, hecho que se evidenció en el desarrollo de numerosas técnicas de investigación de mercados que pretenden entender las tendencias
de consumo, con el fin de hacer más efectiva la comunicación entre cliente y productor que generen mayores beneficios económicos a los negocios. Por lo que, el objetivo principal de este nuevo campo es la aplicación de los hallazgos neurológicos  de  comportamiento  de  los  consumidores  utilizando  métodos neurocientíficos que permitan anticipar comportamientos y decisiones. (Vásquez y Rueda, 2019)


1.2 Neuromarketing e Innovación
El marketing y los negocios se han venido desarrollando a grandes escalas, a este respecto Klaric (2014), señala que la parte científica juega un papel muy importante  para  realizar  procesos  exitosos  de  innovación,  este  afirma  lo siguiente: “En los 80 hablábamos un idioma funcional y servía, en el 2000 hablamos de emociones y también servía. Hoy si no trabajas con mensajes subconscientes  instintos  simbólicos,  es  muy  difícil  lograr  la  atención  del consumidor” (p. 27). Ahora bien, teniendo en cuenta que el neuromarketing aporta de manera efectiva en los procesos publicitarios y de mercadeo, los profesionales del área, así como la gran mayoría de las empresas esperan lograr más creatividad y efectividad al momento de poder contar con herramientas innovadoras.
En este orden de ideas, orientado hacia la innovación el neuromarketing ha aportado diversas mediciones neurotecnológicas, mediciones biométricas y otras asociadas   a   respuestas   eléctricas   de   la   corteza   cerebral   como   el Electroencefalograma (EEG) es una prueba que detecta la actividad eléctrica del cerebro mediante pequeños discos metálicos (electrodos) fijados sobre el cuero cabelludo. Las neuronas cerebrales se comunican a través de impulsos eléctricos y están activas todo el tiempo, incluso mientras duermes. Esta actividad se manifiesta como líneas onduladas en un registro de electroencefalograma.

Asimismo, efectúa otras mediciones como las imágenes por Resonancia Magnética Funcional (MRI), que representa la tecnología más avanzada en la
actualidad para estudiar el cerebro, mide el componente de los glóbulos rojos (hemoglobina) encargado de transportar el oxígeno al resto de las células. Cada vez que se produce la sinapsis eléctrica, las neuronas extraen el oxígeno de las arterias, provocando un cambio en el campo magnético (Orus, Álava e Ibañez).
Además, la tomografía por emisión de positrones (PET), y, entre las más utilizadas, en mercadeo se pueden enunciar la respuesta electrodérmica, cuya
medición permite inferir procesos atencionales y emocionales (Gutiérrez, 2019).
De igual forma, se busca conocer la respuesta a la estimulación de los sentidos para intentar crear un ambiente agradable para el cliente y que, de este modo, se incremente el tiempo de permanencia en el establecimiento (Jiménez y Zambrano, 2017).
Asimismo, los movimientos oculares también denominada Eye Tracking, este sistema permite realizar un seguimiento de la mirada del individuo para identificar qué es lo que llama, capta o mantiene su atención ocular (Salamanca, 2018). De acuerdo con estas posibilidades de innovación tecnológica se hace necesario revisar en detalle el alcance de esta metodología ya que, según las zonas  cerebrales que  se  activen,  se podrá  examinar entre muchos  otros aspectos:

Por lo general, el inventario de los aspectos estudiados puede ser tan extenso como lo exija la gestión de marketing. En consecuencia, dependerá del nivel de importancia o profundidad con el cual la empresa enfoque su gestión, no sólo para desarrollar capacidades propias, sino también para lograr una mejor comprensión de los mecanismos que subyacen a todos los procesos de toma de decisiones de los clientes. Actualmente, la mayor parte de los estudios de este tipo se realizan en institutos especializados en los países más avanzados, ejemplo de éstos lo constituyen, entre otros Estados Unidos, Japón y Alemania.
En este sentido,  se  tienen  las  técnicas  asociadas  al  método  del reconocimiento facial. Al respecto, Peso-Viñals citado por Mantilla (2016), señala
que: “una de las tecnologías más novedosas es una cámara HD capaz de identificar el movimiento de las facciones de una cara, que permiten identificar al momento lo que un usuario opina sobre un producto sin que entre en juego el pensamiento racional” (p.10). De acuerdo con el autor citado, a través de los micromúsculos del rostro de una persona, se puede capturar y definir la respuesta subconsciente de ese consumidor hacia un determinado artículo. De modo tal que, los movimientos de los músculos faciales reflejan el resultado directo del proceso subconsciente, la parte del cerebro que indica lo que realmente se piensa y se quiere.
En  tal  sentido,  hoy  en  día  se  cuenta  con  software  de  procesos especializados, los cuales reciben los resultados brutos arrojados por cada tecnología implementada en un estudio de neuromarketing, que mediante diferentes cálculos algorítmicos, se obtiene un resultado específico que sirve para hacer una escala de efectividad e intención de compra que produce un estímulo  determinado.  Tomando  en  cuenta  que  el  Neuromarketing  es  la manipulación del cerebro, a través de la exploración de los sentidos y los códigos que encajan en el ambiente social (Cisneros, 2012, p. 49). La anterior, es una excelente técnica para obtener información sobre el cliente respecto al producto, ya que analiza las primeras reacciones subconscientes e inconscientes, las cuales ayudan al consumidor para la toma de decisión de compra.
Ahora bien, las empresas que deseen implementar la innovación de una forma viable en medio de tantos productos y servicios que compiten por la atención y elección por parte del consumidor (Soto, 2014),  solo queda por parte de  éstas  considerar  utilizarla  en  forma  integrada  a  las  herramientas  de neuromarketing, lo cual le permitirá desarrollar estrategias exitosas en materia de   productos,   diseño,   marca,   packaging,   posicionamiento,   precios, comunicaciones  y  canales,  entre  otros,  soportadas  mediante  información altamente positiva para brindar una oferta diferenciadora y generadora de valor a sus clientes, mediante la implementación del neuromarketing, lo cual ofrece una mejora en la relación de las personas con la publicidad, los anuncios y el marketing en general. (Botello y Suárez, 2018).

2. MATERIALES Y MÉTODOS

El estudio se apoyó en una investigación de tipo documental de nivel descriptivo, ya que a través de ésta se ubicaron las fuentes necesarias vinculadas con la temática a desarrollar y se detallaron procesos y procedimientos necesarios en la aplicación del neuromarketing, apoyado además de la vinculación con la innovación respecto a las técnicas aplicadas para determinar las reacciones del consumidor.
En cuanto al método se utilizó el deductivo analítico, partiendo de una premisa general para obtener las conclusiones de un caso particular, sustentando en la teoría,  la  explicación  y  la  abstracción.  Para  el  acopio  de  las  fuentes documentales, se empleó la revisión documental, el subrayado y el fichaje. Asimismo, se utilizaron como instrumentos los arqueos bibliográficos los cuales sirvieron a la vez de sistema de almacenamiento de la información procesada.
Para  el  análisis  de  las  fuentes  documentales,  que  permitieron  abordar  y desarrollar los requerimientos investigativos se emplearon el resumen analítico y el análisis crítico reflexivo. Estas técnicas implicaron, la lectura del material seleccionado,  utilizando  la  técnica  del  subrayado  de  ideas  principales  y secundarias, para posteriormente, proceder a la realización de inferencias, razonamientos,   comparaciones,   argumentaciones,   deducciones,   críticas, estimaciones y explicaciones, entre otras.

3. RESULTADOS

Se evidencia que una de las modalidades utilizadas son las neuroimágenes, que con el avance de las técnicas de neuroimagen no invasivas y el aumento del conocimiento sobre informática, matemáticas y cerebro humano produjo el mayor movimiento científico en torno a la comprensión de la estructura del cerebro humano y el sistema nervioso como nunca antes (Crespo y Legerén, 2018).
A través de estas, permite indagar qué está pasando en el cerebro de un consumidor ante los diferentes estímulos que recibe, lo cual brinda un campo de estudios mucho más amplio que el que ha ofrecido hasta ahora el marketing, por lo que sin duda, el creciente desarrollo de los equipos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales ha dispuesto un amplio campo de estudios verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchas limitantes con los respectivos supuestos previos, herramientas con las que el marketing tradicional  no  contaba,  y  que  desde  el  aporte  neurológico,  es  necesario considerar para tener interesado al consumidor. (Zuñiga y Cepeda, 2019).
Al respecto, Redolar (2014), argumenta que las neurociencias aplicadas al marketing intentan explicar el sistema nervioso desde la unidad estructural de
menor tamaño que es la neurona, existiendo miles de millones que en conjunto desarrollan una comunicación química y eléctrica responsable de la conducta humana;  dicha  conducta  estará  determinada  por  las  funciones  mentales superiores (atención, aprendizaje-memoria, lenguaje, percepción, entre otras) y procesos emocionales que no solo son determinantes de conductas sino también de la interacción social del individuo y capacidad de decisión respecto a determinado producto.
De allí que, en cuanto a la compras se ha evidenciado que poseen una parte emocional  concretamente  se  puede  predecir  el  sesenta  por  ciento  del
comportamiento del consumidor a través de sus métricas emocionales (García y Pérez, 2020), y son estos estímulos emocionales los que no contemplan el marketing tradicional con tanta profundidad. En numerosas ocasiones estos estímulos  escapan  a  nuestra  razón  y  se  toman  decisiones  de  compra inconsciente, por ejemplo, cuando se utiliza la resonancia magnética funcional por imágenes (MRI), cada exploración permite ver cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste trabaja, al lograr comprender estos estímulos se logra utilizar el neuromarketing como una fantástica herramienta de venta.
En este orden de ideas, las reacciones que los individuos experimentan o conciben ante las marcas, los productos, los servicios, las empresas y demás
objetos o sujetos, son de vital importancia para el marketing si el objetivo, como de hecho ha de ser, es que se deseen posicionar en un determinado mercado (Restrepo, 2017). A este respecto, es fundamental que las organizaciones apliquen el neuromarketing, ya que en el actual mundo globalizado permite el incremento del consumo de bienes y servicios, partiendo desde el contacto visual hasta llegar a influir en la actividad sensorial. (Avendaño, Paz y Rueda, 2015).
De este modo, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor e innovación, debido a que si se comprende el funcionamiento del sistema nervioso y se profundiza en la forma en que percibe el consumidor, vale decir, su realidad, se podrán identificar más claramente sus necesidades y, en consecuencia, se podría visualizar con anticipación las posibles respuestas deseadas. (Gómez y Bandres, 2019).
A este respecto, las empresas requieren cada día ser más efectivas en sus estrategias de marketing aprovechando la innovación y la tecnología disponible para predecir las decisiones de compra e incorporarla a su estrategia que es el camino global que ésta transitará para alcanzar sus objetivos en términos de los mercados y los negocios. (Arango.,  Branch., Péres; 2008).
En razón a lo anterior, la innovación tiene un papel importante para el tejido empresarial y el entorno tanto de los negocios como del neuromarketing, pues tal como lo afirman Helfat citado por Giraldo y Otero (2016), este concepto hace parte de las capacidades dinámicas de la empresa y ella le permite crear, extender o modificar su base de recursos intencionalmente (p.4), atendiendo a las perspectivas que ha logrado predecir en sus clientes. En este sentido, La innovación es considerada uno de los fenómenos más sobresalientes de la historia económica de la humanidad, ésta domina el panorama del paradigma de la productividad y de los componentes de la función de producción, facilitando y posibilitando el crecimiento socioeconómico (Quiroga y Hernández, 2014).
Ahora bien, esa intencionalidad de la empresa de ampliar su oferta mediante estos caminos queda circunscrita a las expectativas de quienes utilizarán en su propio beneficio esa innovación a través del neuromarketing intentando observar, escuchar y hacerse las preguntas correctas para saber lo que podría funcionar, pero nunca copiarlo exactamente (Ivars, 2018), es decir, obtener  respuestas  a  través  de  los  consumidores  mediante  las  compras realizadas o reacciones respecto a servicios, para que cada vez sea más oportuno establecer los procesos y las acciones que les conduzcan a adquirir unos productos u otros.

4. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

El marketing tradicional o como hasta ahora se había conocido, ha ido evolucionando para adaptarse al avance de los nuevos tiempos de la mano de la
tecnología e innovación que ha marcado el desarrollo sostenido en los últimos años de diferentes enfoques y técnicas que han conllevado a la adaptación
mediante herramientas de comunicación con los consumidores, sin embargo, éstas han ido quedando rezagadas por los cambios que van aconteciendo en el mercado y en la forma de acceder a este, por lo que se han llevado a cabo numerosas investigaciones para determinar nuevas estrategias.
En este orden de ideas, con el apoyo de la neurociencia aparece el neuromarketing,  el  cual  ha  contribuido  a  que  se  disminuya  el  nivel  de incertidumbre  respecto  a  la  colocación  y  posicionamiento  de  los  bienes, productos o servicios. Esta innovación en el campo del mercadeo, facilita a las empresas ser más eficientes, eficaces y por tanto, efectivas al momento de lanzar nuevos  productos  al  mercado,  esto  es  posible  mediante  el  estudio  del consumidor, en relación con los estímulos internos del cerebro que son captados a través de los sentidos, los cuales son generados por los productos o servicios y la respuesta subconsciente e inconsciente que se produce hacia éste.
Por otra parte, las empresas podrán mejorar su producto a tiempo, para que sea más atractivo y logre tener mayor éxito, una vez sea lanzado al mercado, así como también propiciar la generación, mantenimiento y renovación de un portafolio que permita una diversificación dirigida en base a resultados obtenidos previamente, garantizando un óptimo mix de productos a los consumidores con alta probabilidad de mantener relaciones de largo plazo con los clientes basados en una aproximación a la realidad que perciben los potenciales compradores.
En definitiva, el Neuromarketing es una herramienta que ha impulsado la innovación tanto en diversas organizaciones para generar técnicas de marketing
y  comercialización  a  partir  de  los  estudios  mentales  del  cerebro  de  sus consumidores, que apoyadas con el desarrollo de las nuevas tecnologías han ido evolucionando y al mismo tiempo entrado a otras esferas del conocimiento, aprovechándolo como valor agregado al sostenimiento de las empresas.

5. CONCLUSIONES

El hombre a través del tiempo siempre ha buscado respuestas a los eventos que van sucediendo a su alrededor, en el mundo de los negocios esto no ha sido la excepción por lo que el mundo empresarial ha ido transformándose en la medida de que se han dinamizado los nuevos enfoques de gestión estratégica donde  el  marketing  juega  un  rol  fundamental  al  facilitar  una  serie  de informaciones tendientes a conocer las necesidades, deseos y expectativas de la razón de ser de las compañías, sus clientes, sabiendo que éstos no reaccionan todos de igual forma, se han hecho esfuerzos para que las estrategias de marketing sean lo más aproximadas posible a la realidad particular de los consumidores.
En este orden de ideas, el marketing también ha ido ajustándose a las nuevas tendencias y enfoques  de  abordar el  mercado,  que  aunado  a  la planificación estratégica  adoptó  en  su  momento  una  visión  de  marketing estratégico   orientado a situaciones específicas atendiendo a objetivos empresariales previamente establecidos ajustando la mezcla de mercado, a saber, producto, precio, plaza y promoción, no obstante, aun así el abordaje del consumidor presentaba brechas en cuanto a la precisión de su comportamiento y respuesta ante el núcleo de las estrategias implementadas, vale decir, la compra, que en definitiva es el propósito de las mismas.
De allí que, teniendo paralelamente el desarrollo de la neurociencia y su aporte en cuanto al estudio de las reacciones causadas en el cerebro humano ante diferentes estímulos se hayan incorporado las innovaciones alcanzadas en este  campo  al  área  de  marketing  potenciando  su  alcance  a  través  del neuromarketing lo cual ha ampliado su espectro de acción tanto en el abordaje del consumidor y su respuesta en el mercado de productos y servicios así como también en la formulación y desarrollo de estrategias dirigidas a sacar provecho en modo previo al comportamiento de los consumidores.

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Revista Saperes Universitas
ISSN 2642-4789

Vol. 3 No. 3 / Páginas [172-189]
Septiembre - Diciembre 2020

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